El Brand Awareness o conocida como la conciencia de marca, es la medición de cuánto una marca es reconocida por los consumidores y cómo lo logra. Ser distintos en el mercado, recordados por el público y ganar notoriedad es el objetivo de toda marca.
El nombre de Brand Awerness suena complicado de entender como todos los otros términos de marketing, pero entender su finalidad es simple y su utilidad es más importante de lo que imaginamos.
Sabemos que es importante invertir esfuerzos y dinero en aspectos como el Marketing Digital y las oportunidades de conversión en la interfaz web pero no solemos invertir esos mismos recursos en el Brand Awareness.
El Branding es fundamental para el crecimiento de cualquier empresa. Si bien los leads son fundamentales y sustento de implementar Marketing Digital, debemos aprender a convivir con ambos aspectos.
En este artículo te enseñaremos a crear conocimiento de marca y por qué es fundamental y qué hacer para lograrlo.
¿Qué es el Brand Awareness?
También conocido como la conciencia de marca. Es una métrica, que como ya antes mencionado nos da una medición de cuánto y como una marca es recordada y conocida por los consumidores.
Su objetivo es generar notoriedad de marca, al igual que ser recordada positivamente por tu audiencia y distinguirse ante el mercado.
De nada vale que una empresa sea conocida por los consumidores, pero con una credibilidad que está a prueba constantemente por los mismos. De la misma manera en viceversa. Tener una marca que tus usuarios confíen pero no tener notoriedad en el mercado o no comprender un valor diferencial que la distinga de su competencia.
El Brand Awareness es una manera de medir las campañas de branding; la fuerza y resultados de una gestión de marca. Pero ¿Cuáles son sus características principales del Brand Awareness?
Las marcas son «construcciones sociales»
Las marcas no se definen como tangibles, se construyen socialmente en la mente del consumidor como en las redes comerciales de la misma empresa. Evolucionan paso a paso y están atadas al los contextos, no son estáticas.
Autores como Jenni Romaniuk definen a la marca conocida como “un nodo en la memoria con otros atributos y asociaciones”.
Es fácil de comprender el concepto de que la marca dependa de la memoria. Al no tener control de nuestra memoria, tampoco podemos controlar con qué asociamos una marca.
Ejemplo Coca-Cola, si vemos la imagen podemos asociar quizá con el color del logotipo, la forma de la botella o recuerdos que asocien tus experiencias de Coca-Cola con el verano, entre otros.
Los 2 sistemas del cerebro
El Especialista en Psicología Social, Daniel Kahneman, explica que el cerebro actúa en dos sistemas separados.
El instinto y la intuición son el primer sistema, mientras que el segundo sistema es el pensamiento racional. Quizás pienses que la mayoría de nuestro dominio cerebral va hacia la parte racional pero puede llegar que hasta el 90% o 95% de nuestra información pasa por el primer sistema.
Entonces en base a esta información para crear Brand Awereness debemos utilizar el Sistema uno. El pensamiento racional es inoperante para la creación de conciencia de marca. Esto requiere también una mirada basada en las emociones. Esto es totalmente opuesto al Marketing Digital en donde utilizan el pensamiento racional. «Compra ahora o pierde el trato» cuando generamos campañas de MD por ejemplo.
Cuando un consumidor se enfrenta al abundante bombardeo de marca en un estante, su decisión suele ser orientada por la intuición a comparación del ejemplo anterior. Hacer a una marca memorable es sinónimo de crear conocimiento de marca.
La medida de cuántas personas están expuestas al marketing con cuántas personas recuerdan tu marca da igual al conocimiento de marca según Jeni Ramaniuk.
Crear Brand Awareness requiere tiempo
A diferencia del Marketing Digital que tiene un movimiento acelerado el conocimiento de marca se logra con periodos menos apresurados pero significativos. Podríamos decir que nos desarrollamos a mediano y largo plazo.
Para medir y probar si tu campaña de conciencia de marca es efectiva necesitas un mínimo de 6 meses antes de ver algún efecto.
Las diferencias entre el Marketing Digital y el Branding
El Marketing Digital y el branding se mantienen en dos hemisferios completamente distintos. Es cierto que el branding puede usar las estrategias del marketing la dirección es distinta a la generación de leads que se basa el MD.
Al igual que los objetivos son distintos, la audiencia mantiene la misma línea, creando dos audiencias muy diferentes. Mientras que el Marketing Digital está centrado en personas que estén listas para la conversión. Por otro lado el conocimiento de marca engloba a todos los que estén listos para comprar y los compradores potenciales.
El Branding es:
- A largo plazo
- Usa la intuición y el instinto para los resultados
- En base a emociones
- Influencia a futuro
- Es online y offline
- Alcance Amplio
El marketing digital es:
- Corto plazo
- Utiliza el pensamiento racional para los resultados
- En base a la persuasión
- Resultados inmediatos
- Principalmente online
- Enfoque dirigido
¿Cuál es el propósito del Brand Awareness?
El potencial de crecimiento a median y largo plazo es el aspecto a resaltar y en general el más importante. El Marketing digital hace lo imposible para obtener ganancias a corto plazo con crecimiento apresurado, pero su visión no contempla resultados a largo plazo.
Las campañas produce resultados que activan la conversión, pero al finalizar se detiene con la adquisición de más objetivos. Invertir en Brand Awareness es pensar en un crecimiento a largo plazo.
El conocimiento de marca, a largo plazo, es el que sostiene y mantiene el crecimiento de una empresa.
Las marcas se caracterizan por los llamados activos o distintivos
Estos pueden ser el logotipo, un jingle, un personaje, una voz, colores y demás. Aquí algunos ejemplos de activos y distintivos que aclararán este punto.
Estos activos se crean a lo largo del tiempo y se vuelven más consistentes. Para el branding estos dos operan como un atajo mental para que la audiencia identifique la marca en los compradores potenciales.
¿Por qué el Brand Awareness es tan importante?
No existe mayor explicación que la importancia del conocimiento de marca es por que permite el crecimiento de la misma. Lograrlo es dirigirse a un público amplio como lo hace Coca-Cola que quiere llegar a todos los usuarios del mundo y no solo a su comprador ideal.
Por ejemplo una empresa que vende autos está limitada a las personas que quieren comprar un auto nuevo cada 5 o 10 años. Esto no pasa con el conocimiento de marca, la cual quiere llegar a quienes están en el mercado buscando un auto nuevo y pueden comprarlo hoy mañana o en cualquier momento. A estos agentes lo llamamos compradores potenciales.
Crear asociaciones con la memoria del cliente y la marca es fundamental. Durante esos 5 años de espera el potencial comprador tiene la marca en su mente y cuando esté listo para realizar la inversión el conocimiento de marca estará establecida en el momento de la desición.
Nos damos cuenta que el conocimiento de marca está presente en los futuros compradores en tu entorno de mercado. Dirigirse a los compradores potenciales dentro y fuera del mercado es fundamental para que una empresa tenga éxito en su crecimiento.
Errores de las empresas es depender mucho del Marketing orgánico. Es fundamental para llegar a audiencias definidas, pero no podrás atraer nuevos mercados potenciales, por lo que se debe trabajar de la mano con ambos para crear resultados integrales.
¿Cuáles serían los beneficios del Brand Awareness? Aquí te lo mostramos:
Aumentar las ventas
Cuando el consumidor busca un producto o servicio por lo general tiene 2 o 3 marcas en la mente que usa como referencia. Las marcas que tienen mayor número de público que las recuerda son las que más ingresos tiene a diferencia de una marca poco realizada en el pensamiento del consumidor.
Ser una marca referente ayuda a que las personas confíen en la calidad del producto ofrecido. Los consumidores en la actualidad suelen buscar lo que ofrecen las marcas antes de darle la oportunidad a nuevas opciones.
Elevar el alcance de la marca
El crecimiento del alcance es natural en los objetivos del conocimiento de marca del Brand Awareness. Hacer presente la marca en la vida de tu público es importante. En todo momento las empresas deben exponer la marca.
Es por ello que es importante que estén integrados los medios online y offline dependiendo de la distribución en puntos de venta.
Coca-Cola es un referente de bebidas gaseosas no solo por la inversión de millones de dólares en publicidad sino por la penetración en sus puntos de ventas. Contacto entre el cliente y la marca en estadios, cines, bares, y otro tipo de establecimientos por ejemplo.
Mejorar otras campañas de marketing
El branding ayuda mucho a que las estrategias de marketing sean más simples de desarrollar. Saber cuánto y como una marca se hace notar en el mercado hace más llevadero y preciso esta labor estratégica en el área de marketing y publicidad.
Cuando los consumidores generan recuerdos positivos esas mismas percepciones se deben aprovechar para crear campañas que estrechen esos vínculos.
Sin embargo cuando una marca aún no es conocida en el mercado es necesario implementar una estrategia para aumentar su exposición y destacar sus atributos diferenciales. Es por ello que el conocimiento de marca es un punto de partida para saber como posicionarte en el mercado.
¿Cómo se conectan el Brand Awareness y el Marketing Digital?
Existen diferencias entre el conocimiento de marca y el Marketing Digital, sin embargo es importante usar estas dos estrategias para lograr un objetivo en común. Las campañas de leads trabaja junto a las estructuras mentales que el branding construye.
Si lo usuarios o clientes potenciales no saben quién eres, no prestarán atención a lo que puedas proporcionar. Uno de los principales fracasos de las empresas es buscar resultados usando solo el Marketing Digital.
El Marketing Digital aprovecha la demanda que el branding genera, utilizando esos recuerdos creados por la marca. El Brand Awareness se fortalece con las herramientas del MD como el blog, la web las redes sociales.
Es posible medir el Share of mine con ayuda de otras métricas como:
- Visitas en la página web
- Menciones en las redes sociales
- Engagement en los posts
- Tipos de menciones y comentarios acerca de la marca (positivos, negativos y neutrales)
- Alcance de las publicaciones
- Interés por la marca en los mecanismos de búsqueda, etcétera.
La interacción con el público es más cercana
Muchos antes de la llegada del internet, las marcas eran notorias por la penetración en los puntos de ventas, la calidad y la oferta eran las principales herramientas, así como la calidad de la atención.
Con la llegada de las redes y las webs la forma de constituir un Brand Awareness cambió. Esos canales alinearon la comunicación entre la empresa y el consumidor e interactuaron en un círculo social como amigos.
Es por ello que los consumidores iniciaron la creación de percepciones acerca de la marca. Ejemplo las experiencias en la página de Facebook o páginas webs, las fotos en instagram, entre otros.
El brand awareness ya no depende de la propia marca
La producción y creación de contenidos son acciones que en redes sociales y en medios digitales vemos frecuentemente y ha hecho que las empresas y los usuarios estén en el mismo nivel respecto a la actividad digital.
Las personas tienen la libertad de crear contenidos acerca de una empresa y difundir una «imagen» que no necesariamente ayude a la empresa. Esto ayuda a suavizar la notoriedad de marca, pero muchas veces la manera en que el público comunica la marca puede perjudicar la percepción de los consumidores.
En conclusión el Marketing digital ha brindado más ocasiones para que el Brand Awareness sea trabajado por las empresas. Necesitamos fortalecer y cuidar mucho más que antes la imagen de marca, ya que el consumidor influye más en la percepción de una marca.
¿Cómo crear una estrategia de Brand Awareness?
El tiempo y la coherencia son los dos factores más importantes del conocimiento de marca. Son los elementos base para crear los activos distintivos, que son las bases del conocimiento de marca.
4 pasos para realizar una campaña exitosa de conocimiento de marca
- Ten pautas de marca muy claras: Crear activos de marca y distintivos.
- Identifica el mercado de masas: Identificar tus compradores actuales como los potenciales a futuro al mismo tiempo ¿quiénes son las masas relevantes? ¿Dónde están las masas relevantes?
- Crea el mensaje: Apelar a las emociones del cliente y no al pensamiento racional. Al mismo tiempo, ser educativo, informativo, entretenido y / o divertido.
- Sé coherente: Ser coherente a lo largo de los años. Los blogs funcionan bien en este aspecto ya que no se centran en los leads.
¿Cómo hacer y aumentar el Brand Awareness de una marca?
La ganancia de notoriedad, mejoría en la percepción y la distinción de la marca son los objetivos más importantes para las métricas. Para que una marca gane notoriedad necesitamos acciones de divulgación y distribución fijadas al público objetivo.
Gestionar bien el branding hará que los pensamientos del consumidor sean hacia tu marca únicos y especiales. En esta parte te mostraremos 7 prácticas para mejorar tu estrategia de Brand Awareness.
1. Crea programas de indicación
Invierte en programas de indicación para generar recompensas a los consumidores que promocionan tu marca y atraen a nuevos compradores o compradores potenciales. Esta es una fuente de engagement base en los clientes y aumenta tu alcance en el mercado y nuevos mercados objetivos.
Por ejemplo Dropbox implementa este programa. Cuando inició ofrecía más espacio a los usuarios que invitaban a otros usuarios. O lo que sucede con las famosas app de comida o taxi, que te ofrecen promociones o descuentos en viajes y delivery.
2. Ponle una personalidad única para la marca
Fundamental en las estrategias de branding y conciencia de marca. Es dificil que una marca sea recordada en base a una característica, pero si a lo largo del camino sucede, es un indicador de que el trabajo realizado ha sido exitoso.
Empresas que apuestan por el humor en sus comerciales como oldspice o pepsi, jugando con el hecho de ser segunda opción frente a Coca-Cola. Ambos promocionan valores que las diferencian de la competencia y que sin embargo las unía más al público.
3. Diferencia tu identidad visual
La identidad visual debe tener un toque único. Es el punto que debería tener más énfasis. Al final los valores se comparten. Ejemplo Si hablamos de humor, velocidad, tecnología, sabor tendrás una lista grande de marcas en la cual pensaste.
Sin embargo si te ponemos una manzana mordida en el móvil, sabrás de quién hablamos ¿Verdad? Igual sucede si ponemos la «M» amarilla te acordaras de McDonald’s.
Se que es bastante complicado llegar a ese nivel de identidad visual que estas marcas han construido a lo largo del tiempo, pero es importante invertir tiempo en este punto para definir tus colores, fuente, símbolos y diferenciarte de la competencia.
4. Patrocina eventos, personalidades y proyectos
¿Por qué las marcas patrocinan grandes eventos? Seguro te lo preguntas, pero quizás estés cerca de la respuesta. Si pensaste en aumentar las ventas no te has equivocado. Pero ¿Será el enfoque principal que buscan las marcas?, creo que no.
Heineken patrocina la Champions League, pero ellos no esperan que todos consuman su cerveza en los estadios y lugares donde se disfruta este evento. Ellos quieren que su marca vuele por todo el mundo, asociarse con los valores del evento y así posicionarse en la mente del consumidor. Las emociones, el espectáculo, el placer de ver el futbol son elementos que fortalecen estos lazos.
Puede que tu empresa no tenga los suficientes recursos para apoyar ese nivel de eventos, pero no descartes esa opción solo por un ejemplo. Más bien evalúa las posibilidades y cuales serían esas que estén a tu alcance.
Tener excelentes resultados en la concientización es el fin de asociar tu marca con los distintos eventos que para tu público están bien vistos y que generen influencia positiva.
5. Personaliza regalos con tu marca
El branding en productos o recursos útiles en la vida de los usuarios es importantes para que tus usuarios lleven tu marca en su día a día. Crear playeras, tazas, llaveros o bolígrafos personalizados con la identidad visual de tu marca.
Es más puedes regalarlos en eventos que tu empresa patrocine o en los puntos de ventas. Lo importante es recordarle siempre al consumidor que tu marca está activa.
6. Haz marketing de contenidos
El marketing de contenidos engloba como objetivo al Brand Awareness. En este punto las marcas pueden generar mayor recordación, amplio conocimiento de marca y mayores diferenciales.
Es gracias al enfoque de crear contenidos de valor para el público que este tipo de marketing aporta mucho al branding. Los contenidos relevantes ayudan a las percepciones de la audiencia y puede llegar a que la relevancia sea tanta que tus contenidos sean compartidos y aumente el alcance de tus posts.
Ser un referencial en tu sector hará que tu marca sea más creíble y se distinga de la competencia.
7. Posiciona bien tu empresa en Google
Posicionar tu empresa en la primera página de Google es clave. Los consumidores adquirieron la percepción de que las primeras empresas en la primera página son las principales referencias del mercado.
Y esa percepción es correcta. Google da mayor preferencia a las páginas que ofrecen el mejor contenido para la audiencia y las que ofrecen mejor experiencia de usuario.
Considera implementar estrategias SEO de los links patrocinados para que tu marca esté mejor posicionada a lo largo del tiempo y muestre mejores resultados de búsqueda con las palabras claves adecuadas.
¿Cómo se puede medir el Brand Awareness?
ROI es una de las principales herramientas descartadas para el conocimiento de marca. Muchas startups pierden la visión del branding pues no hay resultados a corto plazo.
El conocimiento de marca no mostrará resultados mensuales o cada tres meses, de hecho es difícil medir el marketing de marca a diferencia del marketing de desempeño para el que se usa KPIs para la medición.
Parece que no exista un método de medición de la conciencia de marca, pero no es así. Las encuestas y cuotas de búsqueda son un excelente medidor para esta formula.
La vieja forma: Una encuesta
Este proceso por lo general se realiza contratando a una encuestadora que sondeará a un grupo potencial de clientes ahora y en 1 o 2 años más realizará otro proceso.
Si vemos un aumento en las personas que saben de nuestra marca entonces podemos decir que el Brand Awareness aumentó.
La nueva forma: porcentaje de búsquedas
Reunir a todos los competidores es el primer paso. En ese punto podemos medir cuántas búsquedas en lo motores hubo para tu marca. El conocimiento de marca crece si las cifras crecen es claro.
Puedes usar este método de medición de marca cada 6 meses como mínimo. En si el conocimiento de marca es parte fundamental de las estrategias planteadas por el área de marketing de tu empresa, en especial si tus metas son a crecimiento.
Cuando se usa correctamente y de la mano el Branding y el Marketing Digital encontrarás el éxito a largo plazo y el crecimiento de tu empresa se hará visible.
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