Ricardo Méndez

Ricardo Méndez

CEO en Secuaz
Propósito de marca

¿Cuál es el propósito de tu marca?

¿Más allá de ganar dinero, con qué finalidad creaste tu marca en el mundo y en la vida del consumidor?

Algunas veces una simple pregunta puede generar un gran debate para un Brand Manager o agencia de comunicación. El marketing que se basa en el propósito no es algo nuevo, sin embargo, en tiempos de crisis adquiere una relevancia mayor.

La generación de consumidores con más conciencia social

Nos encontramos en una nueva realidad en donde el consumidor es quien tiene más que una o dos opciones frente al anaquel. La conectividad te permite elegir de marcas que existen en todo el mundo desde la comodidad de tu casa, y te permite diferenciar a tu producto y trae consigo un reto mayor que no se resuelve solo con atributos funcionales o una llamativa promoción.

Según un estudio realizado por IBM, los consumidores están dispuestos a pagar más por marcas auténticas, transparentes y que tienen un impacto positivo con respecto al medio ambiente. Esto es para las marcas una profunda revisión de sus acciones, tomando en cuenta desde sus procesos de producción, responsabilidad social y hasta sus causas y movimientos sociales de los que podrían formar parte.

“Los consumidores están dispuestos a pagar más por marcas auténticas, transparentes y que tienen un impacto positivo con respecto al medio ambiente.”

La inversión de tiempo y esfuerzo es totalmente retadora, aún así, puede lograr impactos positivos en la empresa a largo plazo, debido a que los consumidores no solo se llevan a casa una marca que cumple todo un rol funcional, sino que además, comunica algo de ellos en el momento de escoger y les brinda una conversación ante el mundo.

La congruencia es la clave del marketing con propósito

Ahora la regla al momento de entablar comunicación con el consumidor es la transparencia, no hay lugar para escapar de ello y esto se debe a que cualquier usuario puede buscar en tan solo segundos la información de tu empresa.

Es por ello, que tu marca debe tener establecido con claridad los valores con los que trabaja, y debe ser tanto de forma interna como externa, ya que esto es fundamental.

Y la clave para conducir esto a la comunicación es la congruencia. Una marca que intercede por el medio ambiente no debería usar ingredientes o procesos que causen un efecto negativo para la naturaleza; otra que haga un statement por la igualdad de género tendría que tener protocolos internos para afrontar dicha problemática.

Recuerda que la transparencia que tenga tu marca ante el consumidor es lo que marcará el ritmo del cambio que quieres alcanzar, y el consumidor está atento escuchando. Según un estudio realizado por Accenture, el 62% de los compradores en todo el mundo quieren que los negocios y sus marcas tomen una posición acerca de los temas sociales, culturales, ambientales y políticos que se encuentren cerca de ellos.

“Recuerda que la transparencia que tenga tu marca ante el consumidor es lo que marcará el ritmo del cambio que quieres alcanzar, y el consumidor está atento escuchando.”

Diferencias entre Propósito de marcas y Posturas ante causas

A medida que surgieron los movimientos como #MeToo, Black Lives Matter o “Un Día sin Ellas” en México, miles de marcas se vieron presionadas a tener que tomar posturas, por la exigencia de un consumidor que busca acciones relacionadas con sus intereses. Una declaración podría ser sensible ante la luz pública, aún así contribuye a ofrecer visibilidad a temas y a abrir discusiones en los hogares.

El propósito de tu marca va más allá de omitir opiniones. Es necesario que identifiques los espacios en los que tu empresa podría tener una incidencia directa sobre comunidades, influencia en lo que piensa tu consumidor o cambiar modelos y estereotipos establecidos en tu categoría. Los resultados podrían llegar a ser controversiales, sin embargo, puede ser de gran valor para que tu marca resalte en la conversación.

Hasta aquellas posturas de marca que pareciese que van en contra de tu actividad comercial, podrían tener un impacto positivo. Un claro ejemplo es la campaña de “Please Leave” realizada por WeTransfer, que invitaba a la reflexión del tiempo en el que pasamos conectados a la tecnología. El hecho de que una marca de este tipo de categoría te diga que te desconectes (y te brinde herramientas para lograrlo) genera una conversación  disruptiva y diferenciada.

Debes tener cuidado con los propósitos no auténticos – El Woke Washing

“Woke Washing” es el término que se utiliza para referirse a campañas de marcas que buscan aprovecharse del impulso de una temática que sea de interés para las personas, sin tomar acciones reales o sin una relevancia directa sobre su propuesta de valor que tienen.

Por ejemplo, la campaña de #FeelYourWay de Burger King que se realizó en EE.UU., trataron de darle visibilidad al tema de salud mental para terminar con su estigma. Sin embargo, recibieron fuertes críticas por la falta de conexión con su propuesta de producto o universo de marca. Nos damos cuenta que incluso con las mejores intenciones, el consumidor ve a través de la transparencia que tiene mensaje.

Encuentra tu propósito a través de los siguientes pasos

¿Por dónde debo empezar?

Te brindamos algunas de las preguntas que puedes hacerle a tu equipo de marca para iniciar la conversación:

  • ¿Qué puede mejorarse en mi actividad comercial / negocio para tener un impacto positivo en la vida de las personas?
  • ¿Qué tensiones existen en la vida de mi consumidor que puedan tener relación con mi actividad comercial?
  • ¿Qué causas o movimientos tienen relación con los valores de mi negocio? 
  • ¿Qué recursos son los que tengo o necesitaré para llevarlo a cabo y llegue a las personas? 
  • ¿Cómo puedo medir el impacto que pueda tener?

Conclusión

El hacer marketing con propósito podría crear mucho valor para las marcas, pero no ocurriría a corto plazo. No basta con solo una campaña, es un trabajo que se va transformando de adentro hacia afuera y que además, requiere conexión de esfuerzos y constantes sinergias. En cuanto al resultado, podría tener un impacto más allá de tu negocio, ya que puede marcar una huella en la cultura y crear plataformas que logran cambiar la vida de millones de personas.